- 상대방의 뇌리에 강렬하게 남는 '스티커 메시지'를 만드는 핵심 방법론으로 칩 히스와 댄 히스 형제의 명저 《스틱!》을 추천합니다.
- 메시지의 단순함이란 좋은 가치를 계속 더하는 것이 아니라, 진짜 핵심 하나만 남겨두고 나머지를 완전히 버리는 무자비한 쳐내기 과정입니다.
- 사우스웨스트 항공의 사례처럼 안 할 일을 명확히 쳐내는 극단적인 기준 확립만이 VC와 고객을 설득하는 가장 강력한 무기가 됩니다.
안녕하세요. 데모데이 김범수입니다.
오늘 추천할 도서는 칩 히스(Chip Heath)와 댄 히스(Dan Heath) 형제가 쓴 명작 《스틱!(Stick!)》입니다. 제가 10여 년 전 실리콘밸리에서 창업가로 일하며 온라인 서비스 메시징을 치열하게 고민하던 시절에 처음 읽고 깊은 인상을 받았던 책입니다. 최근에 다시 꺼내 읽어보았는데, 역시나 시간이 흘러도 변하지 않는 엄청난 통찰을 담고 있는 명저입니다.
칩 히스와 댄 히스 형제가 집필한 이 책은 메시지 전달의 핵심 원리를 담고 있습니다.
1. 지금 무슨 일이 일어났는가: 뇌리에 착 달라붙는 메시지의 귀환
우리 스타트업 대표님들의 가장 큰 고민은 결국 커뮤니케이션입니다. 펀드레이징을 할 때 어떻게 하면 VC 머릿속에 우리 회사를 착 달라붙게 만들지, 제품을 판매할 때 어떻게 해야 고객이 단박에 이해하고 사고 싶게 만들지 매일 밤낮으로 고민하십니다. 이 책의 원제인 '스틱(Stick)'은 말 그대로 뇌리에 딱 달라붙어서 떠나지 않는 '스티커 메시지'를 만드는 방법론을 다룹니다. 저자들은 수많은 사례 연구를 통해 사람들의 기억에 강력하게 고착되는 메시지에는 명확한 공통 법칙이 존재한다는 사실을 밝혀냈습니다.
2. 왜 이것이 지금 중요한가: 100%를 말하려다 0%도 기억되지 않는 피칭의 오류
결론부터 말씀드리면, 수많은 창업자분들이 펀드레이징 피치나 제품 소개에서 실패하는 이유는 말하고 싶은 장점이 너무 많아서입니다.
"우리는 기술력도 좋고, 팀원도 훌륭하고, 시장도 크고, 가격도 저렴합니다."
이런 식으로 이것도 포기하기 싫고 저것도 포기하기 싫으니 50%, 30%, 20%씩 비중을 나누어 모든 장점을 쏟아붓습니다. 하지만 제가 생각할 때는 이것이 진짜로 위험한 접근입니다. 듣는 투자자 입장에서는 결국 "그래서 내가 이 회사의 무엇에 배팅해야 하는 거지?"라는 의문만 남게 됩니다. 전반적으로 다 괜찮아 보이는데 딱히 뇌리에 두드러지게 남는 강력한 한 방이 없는 평범한 피칭으로 끝나버리는 것입니다.
모든 장점을 다 말하려 하기보다 가장 핵심적인 하나에 집중하는 것이 메시지 전달의 시작입니다.
3. 이 현상을 이끄는 핵심 메커니즘: 단순함은 '더하기'가 아니라 '쳐내기'다
그렇다면 어떻게 해야 뇌리에 박히는 스티커 메시지를 만들 수 있을까요? 이 책에서 제시하는 핵심 비결은 바로 극단적인 단순함(Simplicity)입니다.
여기서 말하는 단순함이란 좋은 메시지를 예쁘게 다듬는 수준이 아닙니다. 진짜 단순함은 핵심 메시지를 찾아서 더하는 것이 아니라, 진짜 핵심 하나만 남겨두고 나머지를 무자비하게 다 쳐내는 것입니다. 내가 가진 10가지 장점 중에서 눈물을 머금고 9가지를 완전히 버린 뒤, 오직 단 하나에만 메시지의 모든 역량을 100% 몰두시키는 과감함이 필요합니다.
4. 누가 영향을 받으며 실무에서 무엇이 바뀌는가: 사우스웨스트가 시저 샐러드를 거절한 진짜 이유
이 책에 나오는 미국 사우스웨스트 항공(Southwest Airlines)의 일화는 우리 스타트업 대표님들이 반드시 가슴에 새겨야 할 실무적 기준을 제시합니다.
사우스웨스트의 핵심 가치는 명확합니다. 바로 '가장 저렴한 항공사(THE low-fare airline)'가 되는 것입니다. 어느 날 한 직원이 승객 설문조사를 바탕으로 "비행 중에 가벼운 시저 샐러드를 제공하면 고객 만족도가 올라갈 것 같다"고 제안했습니다. 보통의 경영자라면 "가격도 싸고 샐러드도 주면 더 좋지 않겠냐"며 승인했을 것입니다.
핵심 메시지를 전달하기 위해 사우스웨스트 항공의 사례를 들어 설명하고 있습니다.
하지만 사우스웨스트의 CEO는 단칼에 거절했습니다. 질문은 단 하나였습니다.
"시저 샐러드를 제공하는 것이 우리가 '가장 저렴한 항공사'가 되는 데 도움이 되는가?"
도움이 되지 않는다면 아무리 좋은 아이디어라도 과감히 쳐내는 것, 이것이 바로 안 할 일을 정하는 힘이자 메시지와 실행의 일관성입니다. 비즈니스에서 할 일을 정하는 것보다 안 할 일을 정하고 안 하는 것이 훨씬 더 힘들고 중요합니다.
5. 앞으로 주목해야 할 것과 제언: 다 버리고 오직 단 하나에만 배팅하라
결국은 메시징도 똑같습니다. VC를 만나든 고객을 만나든, 여러분이 전달하고자 하는 가치를 극단적으로 좁히셔야 합니다.
제가 생각할 때는 이 책을 최소한 두어 번은 정독하시면서 직접 노트를 만들어보시길 강력하게 권합니다. 여러분의 피치덱과 홈페이지 메시징을 펼쳐놓고, 사우스웨스트의 시저 샐러드처럼 당장 쳐내야 할 군더더기들이 얼마나 쌓여 있는지 지적 정직성을 가지고 냉정하게 점검해 보십시오. 진짜 핵심 하나만 남기고 다 버릴 때, 비로소 여러분의 메시지는 상대방의 머릿속에 절대 잊혀지지 않는 스티커처럼 강력하게 달라붙을 것입니다.
핵심 메시지 하나를 제외한 나머지를 과감히 버리는 결단력이 비즈니스 성공의 열쇠입니다.
FAQ
메시지를 단순화하기 위해 다른 장점들을 버리면, 투자자가 우리 회사의 매력을 과소평가하지 않을까요?
그렇지 않습니다. 투자자는 모든 면에서 무난한 회사보다 한 가지 확실하고 압도적인 엣지(Edge)가 있는 회사에 투자합니다. 10가지를 밋밋하게 나열하는 피칭은 아무 기억도 남기지 못하지만, 가장 강력한 마일스톤과 트랙션 하나에 집중하는 피칭은 투자자의 뇌리에 깊은 인상을 남깁니다.
책 《스틱!》에서 말하는 스티커 메시지의 6가지 요소는 무엇인가요?
책에서는 단순성(Simplicity), 의외성(Unexpectedness), 구체성(Concreteness), 신뢰성(Credibility), 감성(Emotional), 스토리(Stories)의 앞글자를 딴 'SUCCESs' 법칙을 제시합니다. 이 요소들을 결합할 때 강력한 메시지가 만들어집니다.
우리 스타트업의 '단 하나'의 핵심 메시지를 어떻게 정의해야 할지 모르겠습니다.
사우스웨스트 항공의 사례처럼, 기업의 생존과 성장에 가장 직결되는 단 하나의 궁극적 가치(예: 최저가, 최고 속도, 극상의 편의성 등)를 기준으로 삼아야 합니다. 이 기준에 부합하지 않는 모든 부가 기능과 수식어는 과감히 쳐내는 연습부터 시작해 보십시오.
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