- 일본은 한국보다 먼저 장기 불황 속 가성비 소비, 초럭셔리 도시 개발, 캐릭터 IP 소비를 동시에 키운 시장입니다.
- 스시로와 돈키호테는 비용 구조와 매장 설계로, 아자부다이 힐즈는 도시 전체의 상품화로, 산리오는 라이선스 관리로 경쟁력을 만들었습니다.
- 투자 관점에서는 유행 자체보다 사회 변화가 반복 매출과 높은 이익률로 번역되는 구조를 봐야 합니다.
제가 일본에서 본 한국의 미래는 한 방향이 아니었습니다. 한쪽에는 스시로·돈키호테처럼 불황과 디플레이션을 견디며 극한의 가성비를 만든 기업이 있고, 다른 한쪽에는 아자부다이 힐즈처럼 도시 전체를 초럭셔리 상품으로 만든 공간이 있었습니다. 그리고 그 사이에 산리오처럼 팍팍한 현실에서 ‘귀여움’을 반복 소비로 바꾸는 IP 기업이 있습니다. 그래서 결론은 이겁니다. 한국의 미래를 보려면 일본을 ‘옛날 한국’이 아니라 소비 양극화가 먼저 진행된 실험실로 봐야 합니다.
핵심 논지: 한국의 미래는 일본의 세 갈래 압축판입니다
핵심은 한국이 일본을 그대로 따라간다는 말이 아니라, 저가의 고도화·초럭셔리 공간·캐릭터 IP가 동시에 커질 수 있다는 가능성입니다.
자, 도대체 이게 무슨 말이냐. 보통 일본을 얘기하면 잃어버린 30년, 저성장, 디플레이션 같은 단어가 먼저 나옵니다. 물론 맞는 얘기입니다. 그런데 주식 덕후의 눈으로 보면 그 긴 불황 속에서 살아남은 회사들이 더 중요해집니다. 불황이 길면 소비자는 가격에 예민해지고, 기업은 원가를 줄이지 못하면 죽습니다. 그래서 일본 소비재 기업 중에는 ‘싸고 질 좋은 것’을 거의 생존 본능처럼 만든 회사들이 많습니다.
그런데 일본의 미래가 전부 저가냐? 그건 또 아닙니다. 도쿄 한복판에는 아자부다이 힐즈처럼 35년을 버티며 만든 초럭셔리 복합개발 공간이 있습니다. 저가 소비가 강해지는 동시에, 최상위 부동산과 럭셔리 공간은 더 정교하게 상품화됩니다. 이게 저는 한국에서도 나타날 수 있는 그림이라고 봅니다.
그리고 마지막 축이 산리오입니다. 현실이 팍팍해질수록 사람들은 꼭 비싼 명품만 찾는 게 아닙니다. 작고 귀엽고, 소유했을 때 기분이 나쁘지 않은 IP에도 돈을 씁니다. 헬로키티, 마이멜로디, 쿠로미, 폼폼푸린 같은 캐릭터들이 단순한 굿즈가 아니라 고마진 라이선스 사업이 되는 이유가 여기에 있습니다.
이유 1: 스시로와 돈키호테는 ‘싸게 파는 회사’가 아니라 ‘싸게 팔 수 있는 구조’를 만든 회사입니다
스시로와 돈키호테가 보여주는 첫 번째 미래는 소득 압박이 커질수록 ‘싸다’보다 싸게 팔 수 있는 구조가 더 강해진다는 점입니다.
스시로의 모회사 Food & Life Companies를 보면 이 구조가 꽤 선명합니다. 스시로는 냉정하게 말해 오마카세급 초밥집이 아닙니다. 그렇다고 나쁜 것도 아닙니다. 핵심은 ‘이 가격에 이 정도면 괜찮다’는 균형입니다. 일본의 치열한 회전초밥 시장에서 살아남으려면 맛만으로는 부족하고, 가격과 회전율과 폐기율까지 전부 맞아야 합니다.
여기서 정말 재미있는 숫자가 나옵니다. 스시로는 원가율이 50% 수준으로 언급됩니다. 외식업에서 이 정도 원가율로 계속 이익을 남기려면 운영이 엄청나게 촘촘해야 합니다. 연어 초밥이 150엔 수준으로 팔리는 시장에서, 그냥 열심히 일한다고 되는 문제가 아닙니다.
스시로가 유명한 이유 중 하나가 2000년대 초반부터 RFID를 활용해 고객들이 어떤 초밥을 얼마나 먹는지 추적했다는 점입니다. 토요일에 연어 초밥이 얼마나 나가는지, 특정 시간대에 어떤 초밥이 얼마나 소비되는지를 알면 필요한 만큼만 준비할 수 있습니다. 그 결과 폐기율이 두 자릿수에서 1%대까지 내려갔다는 설명이 나옵니다. 다시 말하면, 싸게 팔 수 있는 힘은 ‘싼 재료’가 아니라 데이터와 운영에서 나온 겁니다.
외국인 관광객도 언어 장벽 없이 편리하게 이용할 수 있는 시스템이 일본 외식업의 경쟁력입니다.
또 하나는 언어와 노동의 문제입니다. 외국인 관광객 입장에서는 스시로가 아주 편합니다. 키오스크와 화면 주문이 있고, 한국어 같은 언어 지원도 됩니다. 직원과 거의 대화하지 않아도 주문하고 계산할 수 있습니다. 관광객에게는 편의성이고, 회사 입장에서는 인건비 절감입니다. 여기에 과거 회전초밥 위생 논란 이후, 직접 집어 먹는 방식보다 화면 주문 후 레일로 받는 방식이 강화된 점도 스시로의 정면 돌파로 볼 수 있습니다.
돈키호테도 같은 축에 있습니다. 다만 표현 방식이 완전히 다릅니다. 돈키호테의 모회사 Pan Pacific International Holdings는 단순히 잡화를 많이 파는 회사가 아닙니다. 창업자 야스다 다카오의 이야기에서 보이듯, 심야 수요를 발견해 24시간 영업의 길을 열었고, 처음에는 공간이 부족해서 쌓아 올렸던 적재 방식이 오히려 매장의 정체성이 됐습니다.
소비자의 시선을 사로잡는 독특한 진열 방식은 매장을 찾는 재미를 더하며 구매를 유도하는 전략이 됩니다.
돈키호테 매장에 들어가면 글자가 많고, 물건이 쌓여 있고, 소리도 많고, 동선도 정신없습니다. 보통의 유통 교과서라면 정리정돈을 해야 할 것 같은데, 돈키호테는 반대로 갑니다. 이 정신없음이 고객에게 ‘발견하는 재미’를 줍니다. 합리적으로 필요한 것만 사는 공간이라기보다, 생각을 조금 내려놓고 이상한 물건까지 집어 들게 만드는 공간입니다. 그래서 저는 돈키호테를 보면 단순한 할인점보다 소비 심리를 설계한 플랫폼에 가깝다고 생각합니다.
이유 2: 아자부다이 힐즈는 부동산이 ‘집’에서 ‘도시 상품’으로 바뀌는 장면입니다
아자부다이 힐즈가 보여주는 두 번째 미래는 부동산 양극화가 단순히 집값 상승이 아니라 도시 전체를 상품으로 만드는 방향으로 간다는 점입니다.
아자부다이 힐즈를 설명하려면 모리 그룹을 빼놓을 수 없습니다. 보통 부동산 개발사는 땅을 사고 건물을 올린 다음 팔아 이익을 실현합니다. 그런데 모리 그룹의 방식은 조금 다릅니다. 좋은 입지에 아주 잘 만든 건물을 세우고, 웬만하면 팔지 않고 임대료를 받는 쪽에 가깝습니다. 월세 흐름을 만들고, 그 돈으로 다시 땅을 사고, 더 큰 개발을 하는 방식입니다.
이 철학의 출발점도 흥미롭습니다. 모리 그룹 창업자는 원래 경제학 교수였고, 전후 일본의 도심화가 진행되면 도심 땅값이 오른다고 봤습니다. 그래서 외국계 기업과 고급 임차인이 들어오고 싶어 할 만한 빌딩을 만들기 시작했고, 그 스케일이 점점 커져 동네 전체 개발로 이어졌습니다. 아크힐즈는 17년, 롯폰기 힐즈는 19년, 아자부다이 힐즈는 무려 35년을 들여 만든 프로젝트로 설명됩니다. 부동산 개발에서 35년을 버틴다는 건 거의 세대가 바뀌는 시간입니다.
아자부다이 힐즈가 특별한 이유는 높은 건물 하나가 아니라, 목적이 다른 공간들이 동시에 묶여 있다는 점입니다. 주거, 오피스, 호텔, 쇼핑, 식당, 명품 브랜드, 지하철 연결, 녹지, 전망이 한 공간 안에서 연결됩니다. 한국식으로 굳이 비유하면 고급 주거와 호텔과 백화점과 공원이 한 번에 있는 그림인데, 실제로 보면 그 밀도와 완성도가 상당히 다릅니다.
단순한 주거 공간을 넘어 명품 브랜드와 초럭셔리 호텔이 어우러진 새로운 도시 상품의 모델을 보여줍니다.
저층부에는 곡선이 많고, 녹지도 많습니다. 토머스 헤더윅 같은 건축가의 설계가 들어가면서 직선으로만 효율을 뽑아내는 빌딩 숲이 아니라, 걷는 사람이 장면 전환을 계속 느끼는 공간이 됐습니다. 에르메스 같은 명품 브랜드, Janu Tokyo 같은 럭셔리 호텔, 고급 레지던스가 함께 있는 이유도 같습니다. 여기는 단순히 사는 곳이 아니라 ‘이 동네에 산다’는 상태 자체를 상품으로 만든 겁니다.
저는 이게 한국의 희망편일 수도 있다고 봅니다. 한국도 부동산 양극화가 계속되고 있고, 최상위 입지의 주거·상업·호텔·문화시설을 통합하려는 시도가 더 강해질 수 있습니다. 물론 모두에게 좋은 미래라고만 말하기는 어렵습니다. 실제로 이런 개발은 원주민을 설득하는 데 오래 걸리고, 개발 이후 관리비 부담 때문에 기존 주민 상당수가 팔고 나가는 문제도 생길 수 있습니다. 그래도 투자자 관점에서는 하나가 분명합니다. 앞으로의 고급 부동산은 건물 한 채가 아니라 동네 전체의 경험을 파는 방향으로 갈 가능성이 큽니다.
이유 3: 산리오는 귀여움을 고마진 라이선스 사업으로 바꾼 회사입니다
산리오가 보여주는 세 번째 미래는 현실이 팍팍할수록 사람들이 싸고 귀여운 IP에서 반복 소비의 이유를 찾는다는 점입니다.
산리오는 IP 비즈니스의 오래된 강자입니다. 처음에는 귀여운 장식을 붙인 상품이 잘 팔린다는 걸 발견하면서 캐릭터 사업이 커졌고, 헬로키티가 대표 IP가 됐습니다. 그런데 한때 산리오도 어려웠습니다. 헬로키티 의존도가 너무 컸고, 라이선스를 무분별하게 내주면서 브랜드 파워가 약해졌다는 문제가 있었습니다.
반전은 2020년 전후에 시작됐다고 볼 수 있습니다. 창업자의 손자가 31세의 젊은 나이에 회사를 맡았고, 이후 산리오는 헬로키티 하나에 의존하는 회사에서 여러 캐릭터를 동시에 키우는 회사로 바뀌었습니다. 쿠로미, 마이멜로디, 폼폼푸린, 한교동 같은 캐릭터들이 함께 올라오면서 멀티 캐릭터 체제가 만들어졌습니다. 2025년 산리오 캐릭터 대상에서 폼폼푸린이 1등을 했다는 점도 이 흐름을 보여줍니다.
산리오가 잘한 또 하나는 쇼츠, 틱톡, 인스타그램 같은 숏폼 채널에 캐릭터를 노출한 겁니다. 캐릭터 IP는 사람들이 반복해서 봐야 정이 붙습니다. 그리고 정이 붙어야 지갑, 파우치, 인형, 화장품, 젓가락, 숟가락 같은 제품으로 확장됩니다. 산리오의 강점은 거의 모든 생활용품과 콜라보가 가능하다는 데 있습니다.
캐릭터의 확장성을 활용해 일상적인 물건부터 럭셔리한 공간까지 브랜드 가치를 입히는 산리오의 전략이 돋보입니다.
여기서 중요한 건 라이선스 관리입니다. 예전에는 아무 회사와 막 콜라보를 하면서 브랜드가 약해졌다면, 지금은 훨씬 엄격해졌다고 합니다. 눈 위치, 코 모양 같은 디테일까지 본사에서 체크한다는 얘기가 나올 정도입니다. 이게 귀찮아 보여도 IP 회사에는 생명입니다. 캐릭터의 얼굴이 흔들리면 팬의 애착도 흔들립니다.
사업 모델도 매력적입니다. 산리오가 모든 제품을 직접 만드는 게 아니라, 다른 회사가 제품을 만들고 산리오는 캐릭터 사용권을 관리하며 매출을 나눕니다. 그래서 영업이익률이 40%를 넘는 수준으로 언급됩니다. 제조 설비를 크게 들이지 않고도 브랜드 관리와 라이선스로 돈을 버는 구조입니다. 반도체 슈퍼사이클 기업들처럼 60%대 이익률은 아니더라도, 소비재 회사가 40%대 영업이익률을 낸다는 건 정말 대단한 일입니다.
왜 하필 귀여운 IP가 강할까요? 저는 3040 여성 소비층의 지속성에 힌트가 있다고 봅니다. 어릴 때 좋아한 캐릭터를 성인이 돼서도 살 수 있는지의 문제입니다. 드래곤볼, 나루토, 슬램덩크도 훌륭한 IP지만 성인이 일상에서 들고 다닐 수 있는 제품에는 한계가 있을 수 있습니다. 반면 헬로키티나 시나모롤 같은 귀여운 캐릭터는 이미지 훼손이 상대적으로 적습니다. 이 차이가 굿즈 소비의 수명을 길게 만듭니다.
이 관점을 약하게 만드는 조건: 일본 사례를 한국 수혜주로 바로 바꾸면 안 됩니다
다만 일본에서 보이는 현상을 한국 주식의 자동 수혜로 옮겨 적으면 위험합니다.
첫째, 일본의 장기 불황과 한국의 미래가 완전히 같다고 단정하면 안 됩니다. 일본 소비재 기업들이 극한의 원가 경쟁력을 만든 배경에는 1980년대 말 이후의 긴 불황과 디플레이션이 있었습니다. 한국에서도 비슷한 압박이 커질 수는 있지만, 소비자 취향·부동산 제도·관광객 구조·기업 문화는 다릅니다. 그러니까 일본에서 성공한 포맷이 한국에 그대로 복사된다고 보면 안 됩니다.
둘째, 좋은 기업과 좋은 주식은 다릅니다. 스시로가 중국에서 강한 위치를 잡고 있고 인바운드 관광객 수요를 얻고 있다고 해도, 그 기대가 이미 주가에 얼마나 반영됐는지는 따로 봐야 합니다. 산리오도 멀티 캐릭터와 라이선스 관리가 훌륭하지만, 캐릭터 인기는 관리가 느슨해지면 빨리 약해질 수 있습니다. 돈키호테의 정신없는 매장 설계도 일본 관광객 흐름과 맞물렸을 때 강하지, 모든 시장에서 똑같이 통한다고 말하기는 어렵습니다.
셋째, 부동산 투자는 접근 방식이 다릅니다. 모리 그룹 자체는 일반 투자자가 직접 사기 어렵고, 리츠를 통한 우회 투자가 언급됩니다. 다만 제가 아는 범위에서는 그 리츠가 아자부다이 힐즈 자체를 담고 있는 건 아니고, 롯폰기 힐즈 오피스 일부와 모리 그룹이 가진 일부 빌딩을 묶은 형태로 이해하는 게 맞습니다. 배당률도 약 4% 수준으로 언급되지만, 이런 숫자는 시점에 따라 바뀌니 반드시 최신 공시를 확인해야 합니다.
넷째, 일본 주식은 매매 단위도 부담입니다. 일본은 기본적으로 100주 단위 거래가 많습니다. 한 주 가격이 높은 종목은 개인 투자자에게 최소 투자금이 상당히 커질 수 있습니다. 예를 들어 한 주가 3만 엔이면 100주 매수에는 300만 엔, 한국 돈으로 수천만 원이 필요합니다. 좋은 회사가 보여도 내 계좌 규모와 리스크 관리에 맞는지는 별개 문제입니다.
결론: 유행을 사지 말고, 사회 변화가 돈으로 바뀌는 구조를 봐야 합니다
여러분들이 가져갈 결론은 특정 일본 회사를 따라 사라는 것이 아니라, 사회 변화가 매출 구조로 번역되는 방식을 보라는 것입니다.
스시로는 불황과 관광객 수요를 데이터·자동화·낮은 폐기율로 바꿨습니다. 돈키호테는 저가 잡화점이 아니라 혼란스러운 매장 자체를 소비 경험으로 만들었습니다. 아자부다이 힐즈는 최상위 부동산을 건물 한 채가 아니라 도시 경험으로 포장했습니다. 산리오는 귀여운 감정을 고마진 라이선스 모델로 바꿨습니다.
그래서 저는 앞으로 한국에서도 비슷한 질문을 던져야 한다고 생각합니다. 이 회사는 단순히 싸게 파는가, 아니면 싸게 팔 수 있는 시스템이 있는가? 이 부동산은 위치만 좋은가, 아니면 주변 경험 전체를 장악하는가? 이 IP는 잠깐 유행인가, 아니면 성인이 돼서도 계속 살 수 있는 정체성을 갖고 있는가? 그리고 마지막으로, 그 좋은 이야기가 이미 주가에 얼마나 들어가 있는가?
오늘 이야기도 당연히 매수·매도 추천이 아닙니다. 저는 고점과 저점을 판독하는 능력이 없고, 그런 척하는 것도 별로 좋아하지 않습니다. 다만 일본을 보면 한국 소비시장의 몇 가지 방향은 꽤 선명하게 보입니다. 싸거나, 아주 비싸거나, 귀엽거나. 앞으로 투자자는 이 세 갈래가 어디에서 실제 매출과 이익으로 바뀌는지 차분하게 봐야 한다고 생각합니다.
FAQ
왜 일본 소비기업이 한국의 미래를 보는 힌트가 될 수 있나요?
일본은 장기 불황과 디플레이션 속에서 가격에 민감한 소비자를 오래 상대했습니다. 그 과정에서 스시로·돈키호테처럼 극한의 원가 경쟁력과 운영 효율을 만든 기업들이 나왔고, 한국에서도 비슷한 소비 압박이 커질 가능성을 볼 수 있습니다.
스시로의 핵심 경쟁력은 단순히 싼 가격인가요?
가격만이 아닙니다. RFID와 주문 데이터를 활용해 수요를 예측하고 폐기율을 낮춘 점, 키오스크와 언어 지원으로 관광객 편의성과 인건비 효율을 동시에 잡은 점이 핵심입니다.
아자부다이 힐즈는 투자 관점에서 어떻게 봐야 하나요?
건물 한 채가 아니라 주거·오피스·호텔·상업·녹지를 묶어 도시 경험 전체를 상품화한 사례로 볼 수 있습니다. 다만 모리 그룹 자체에 직접 투자하기는 어렵고, 관련 리츠도 아자부다이 힐즈 자체를 담는지 여부는 별도로 확인해야 합니다.
산리오가 다시 성장한 이유는 무엇인가요?
헬로키티 의존에서 벗어나 여러 캐릭터를 동시에 키웠고, 숏폼 채널로 글로벌 노출을 늘렸으며, 라이선스 품질 관리를 엄격하게 한 점이 반전의 핵심으로 보입니다. 제품을 직접 만들기보다 라이선스로 수익을 나누는 구조라 이익률도 높게 나타납니다.
일본 주식에 투자할 때 특히 조심할 점은 무엇인가요?
좋은 기업이라도 밸류에이션과 최소 매수 단위를 따로 봐야 합니다. 일본 주식은 100주 단위 거래가 많아 종목에 따라 최소 투자금이 커질 수 있고, 관광객 수요나 중국 진출 같은 성장 기대가 이미 주가에 반영됐을 수도 있습니다.
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